Durante años, el éxito de un evento se resumió en unas pocas cifras, como el número de asistentes, las noches de hotel ocupadas o el presupuesto ejecutado. Esos indicadores siguen siendo relevantes, pero responden cada vez menos a la pregunta que hoy hacen las ciudades, los recintos y las comunidades que reciben estos encuentros. ¿Qué le queda al territorio cuando el evento termina?
Michelle Ramos, Líder de Mercadeo y Comunicaciones de Grupo Heroica, y Senthil Gopinath, director ejecutivo de ICCA, coinciden en algo que la industria apenas empieza a estandarizar. El legado se planea, se financia y se articula con la misma disciplina que cualquier otro componente de un evento. Ramos lo explica desde la experiencia de captación de eventos en destinos y recintos; Gopinath la complementa con la mirada global de ICCA sobre cómo las reuniones transforman a las sociedades que las reciben.
El legado de los eventos también se diseña
Para Michelle Ramos, el legado es parte del diseño del evento, no una consecuencia aleatoria. En la última década se convirtió en un diferenciador decisivo en los procesos de captación, al punto que los organizadores ya no preguntan solamente por instalaciones o capacidad operativa. También preguntan qué le va a quedar a la ciudad cuando el evento termine.
Esa garantía, dice Ramos, es la prueba de que un destino y un recinto pueden ser más que una sede. Pueden generar un impacto intencional, planificado y sostenido después de que el evento termina.
En la práctica, eso cambia cómo se construye una candidatura. Ya no basta con presentar el programa técnico o la oferta hotelera; cada vez con más frecuencia los comités evaluadores quieren ver qué alianzas académicas se van a activar, qué comunidades locales participan y qué queda instalado en el territorio una vez que los delegados se van.
Para Ramos, el legado requiere diseño intencional y colaboraciones estratégicas, con financiamiento establecido, gestión sostenida y una articulación público-privada que apunte a un desarrollo sostenible del territorio. No es un ejercicio que se resuelve al cierre del evento, sino una decisión que se toma desde el momento en que un destino decide postularse.
"El legado es parte del diseño del evento, no una consecuencia aleatoria"
ICCA: el legado se mide en lo que permanece
El legado es también el criterio con el que las asociaciones internacionales evalúan el impacto de un evento. Esta es la segunda entrega del libro digital Voces de la Industria de Eventos. En la primera entrega, María Eugenia Oriani, de ProColombia, explicó qué sostiene la competitividad de un destino más allá de los eventos captados o su lugar en un ranking. Ahora Senthil Gopinath, director ejecutivo de ICCA, profundiza en esa mirada desde la experiencia de la asociación.
¿Por qué es momento de mirar el impacto de los eventos más allá de lo económico?
“En regiones como América Latina y el Caribe, vemos cada vez con mayor claridad cómo las reuniones contribuyen al intercambio de conocimiento en ámbitos como la salud pública, la sostenibilidad o el desarrollo urbano. Son resultados que perduran mucho más allá del evento y que merecen el mismo reconocimiento.
Avanzar hacia esta perspectiva más amplia comienza con un cambio de mentalidad. Debemos aceptar que el éxito trasciende los indicadores económicos. En la práctica, esto significa articular los eventos con las prioridades locales. Por ejemplo, vincular un congreso internacional con universidades, centros de investigación o clústeres empresariales de ciudades como Bogotá, São Paulo o San Juan. Cuando la relevancia local se incorpora desde el comienzo, el impacto integral se produce de una manera más natural”.
¿Por qué es importante que los organizadores consideren su relación con el territorio?
“Los eventos forman parte de un ecosistema más amplio. En muchos destinos de América Latina y el Caribe, las comunidades locales y las pequeñas y medianas empresas desempeñan un papel fundamental en su realización. Vincularlas de manera significativa no solo fortalece el evento, sino que también genera valor compartido, ya sea mediante empleo local, intercambio cultural u oportunidades para que los pequeños proveedores participen en plataformas internacionales.
La gastronomía también es una poderosa expresión del territorio. Ya sea a través de los sabores del Caribe, los ingredientes andinos o las tradiciones culinarias regionales, ofrece a los participantes una conexión directa con el destino. Al mismo tiempo, priorizar el abastecimiento local apoya a los pequeños productores y permite que una mayor parte del valor generado permanezca en la economía local”.
"El éxito trasciende los indicadores económicos"
El legado, un estándar y no una excepción
La coincidencia entre ambas miradas confirma algo que la industria empieza a asumir como estándar. El legado no se improvisa al cierre de un evento, se diseña desde que un destino decide postularse. Esa disciplina, aplicada por igual desde la captación hasta la ejecución, es la que convierte a un evento en una inversión de largo plazo para el territorio que lo recibe.
