La competitividad de destinos en la industria de reuniones se construye en red: entre convention bureaus, recintos, hoteles y entidades públicas. Esa articulación ya no es un plus, es la condición para sostenerse en el mercado internacional, y es lo que convierte a un destino en un verdadero ecosistema, capaz de competir por eventos, inversión y conocimiento.
Sobre esta idea conversamos con María Eugenia Oriani Ucros, gerente de Turismo y Reuniones de ProColombia, quien explica por qué la competitividad de destinos no se mide solo en el número de eventos captados, sino en la capacidad real de ejecución, en la construcción de una propuesta de valor y en la forma en que se sostienen las relaciones a largo plazo con el mercado internacional.
Para Oriani, América Latina no enfrenta un problema de producto, sino el reto de convertir su diversidad y su talento en una capacidad competitiva internacional más consistente, apoyada en la profesionalización, la medición y la continuidad institucional.
En esta entrevista, publicada originalmente en nuestro Voces de la Industria de Eventos, Oriani explica por qué la competitividad de destinos se demuestra en la capacidad de ejecución, cómo los destinos deben pasar de mostrar atributos a construir una propuesta de valor real, y por qué una feria internacional vale menos por el negocio cerrado en el momento que por las relaciones que siembra para los años siguientes.
¿Qué sostiene la competitividad de un destino, más allá de los eventos captados o su lugar en un ranking?
La competitividad de un destino no se construye únicamente con el número de eventos que logra captar en un año, ni con la posición que ocupa en un ranking. Esos son resultados visibles, pero detrás de ellos hay capacidades que se han venido construyendo durante mucho tiempo.
Para mí hay varios elementos fundamentales: producto, conocimiento, articulación, estrategia comercial y continuidad. Un destino tiene que entender muy bien qué puede ofrecer, cuáles son realmente sus fortalezas, profesionalizar su cadena de valor y generar confianza en el mercado. Pero además necesita una estrategia que tenga continuidad y que no dependa exclusivamente de un gobierno, de una persona o de un presupuesto puntual.
"La captación de eventos debe ser selectiva e inteligente"
Hay otro elemento que considero fundamental: la capacidad de ejecución. Podemos tener estrategias extraordinarias sobre el papel, pero la competitividad se demuestra cuando somos capaces de responder, de cumplir y de entregar consistentemente lo que prometemos. Al final, un destino es competitivo no por lo que dice que puede hacer, sino por lo que demuestra que es capaz de hacer.
En los últimos años, la captación de eventos ha exigido una mirada cada vez más estratégica. ¿Qué siente que ha cambiado en la manera en que los destinos deben posicionarse ante el mercado internacional?
Durante mucho tiempo los destinos compitieron principalmente mostrando atributos: infraestructura, conectividad, capacidad hotelera, recintos y atractivos turísticos. Todo eso sigue siendo indispensable, pero hoy ya no es suficiente para diferenciarse. El mercado es mucho más competitivo y los destinos tienen que responder una pregunta más compleja: ¿por qué y para qué este evento debería realizarse aquí y no en otro lugar?
Eso nos obliga a pasar de una lógica de promoción a una verdadera propuesta de valor. Ya no se trata solamente de mostrar una ciudad bonita o un buen centro de convenciones. Se trata de entender qué fortalezas económicas, académicas, científicas, empresariales o sociales tiene el destino y conectarlas con los eventos que pueden encontrar allí una razón real para reunirse.
También ha cambiado la manera de captar. No creo que hoy tenga sentido perseguir indiscriminadamente cualquier evento internacional disponible. La captación debe ser mucho más selectiva e inteligente. Cuando logramos conectar las fortalezas del territorio con los intereses de una asociación o de una organización, dejamos de vender simplemente una ciudad y empezamos a construir una razón estratégica para llevar el evento a ese destino.
"Ser competitivo no significa captar cualquier evento, es saber cuáles vale la pena perseguir"
A veces se piensa que estar en ferias o espacios internacionales debería traer resultados rápidos. ¿Cómo entiende usted el valor de esa presencia en el mediano y largo plazo?
Creo que uno de los errores que podemos cometer es medir una feria únicamente por el negocio que se cerró durante los días del evento. En la Industria de Reuniones los ciclos comerciales pueden ser largos. Una oportunidad que identificamos hoy puede convertirse en una candidatura dentro de uno o dos años y el evento puede realizarse varios años después.
Por eso la presencia internacional tiene un valor mucho más amplio. Sirve para vender, naturalmente, pero también para construir relaciones, entender el mercado, identificar oportunidades, conocer quién toma las decisiones, observar a los competidores y construir un pipeline.
Una conversación aparentemente pequeña puede ser el comienzo de una relación muy importante para un destino. El verdadero reto está en hacer seguimiento y convertir esa relación en una oportunidad concreta.
Para mí la feria es un canal, no una estrategia. La estrategia sucede antes, cuando definimos a quién queremos encontrar y por qué, y después, cuando hacemos seguimiento, desarrollamos la oportunidad y la llevamos hasta una posible captación.
